Slavne ličnosti

Džordž Monbiot

Slavni nisu samo bezazlena zabava – oni su nasmejano lice korporativne mašine

Gardijan, London, 20. 12. 2016



Uspon kulture slavnih se nije desio tek tako. Nju su dugo negovali oglašivači, marketinški stručnjaci i mediji. A ona ima i svoju funkciju. Što više korporacije postaju udaljene i bezlične, to se više oslanjaju na lica drugih ljudi kako bi ih povezali sa svojim klijentima.

Korporacija je telo; kapital je glava. Ali korporativni kapital nema ni glavu ni telo. Ljudima je teško da se vežu za homogenizovane franšize u vlasništvu nekog investicionog fonda čiji se korporativni identitet sastoji od jednog plakara u Panama Sitiju. Tako da je toj mašini potrebna maska. Ona mora da nosi lice nekoga koga viđamo isto toliko često koliko viđamo svoje komšije. Besmisleno je pitati šta radi Kim Kardašijan kako bi zaradila za svoj život: njena uloga je da postoji u našim glavama. Glumeći našeg virtuelnog komšiju, ona izaziva klik priznanja – bez obzira na to koji sivi monolit sedi iza nje ove nedelje.

Opsesija oko neke slavne ličnosti ne stoji pored ostalih stvari koje cenimo; ona zauzima njihovo mesto. Studija objavljena u časopisu Sajber psihologija, otkriva nam da se izgleda desila neverovatna promena između 1997. i 2007. godine u SAD. Te 1997. godine, dominantne vrline (sudeći po publici odraslih) – koje su bile izražene kroz TV emisije za decu od 9 do 11 godina – bile su osećaj zajednice, a zatim i dobrota. Popularnost se našla na 15. mestu od ukupno 16 testiranih vrlina. Do 2007. godine, kada su najpopularnije bile emisije kao Hana Montana[1], slava je stigla na prvo mesto, zatim uspeh, imidž, popularnost i finansijski uspeh. Osećaj zajednice je spalo na 11, a dobrota na 12. mesto.

U jednom članku Međunarodnog časopisa za kulturološke studije (International Journal of Cultural Studies) utvrđeno je da ispitanici u Velikoj Britaniji koji pomno prate vesti o poznatima, u odnosu na one koji su zainteresovani za druge vrste vesti, imaju tri puta manje šanse da se uključe u lokalne organizacije i upola manje šansi da volontiraju. Virtualne komšije zamenjuju one prave.

Što je proizvod blaži i homogenizovaniji, to mu je potrebnija neka osobena maska. To je razlog zašto je Igi Pop je korišćen za promociju osiguranja motornih vozila, a Benisio del Toro da reklamira Hajneken. Uloga ovakvih ljudi je da sugerišu da postoji nešto uzbudljivije iza logoa od poslovnih prostorija i tabela. Oni prenose svoju odvažnost na kompaniju koju predstavljaju. Čim uzmu novac kojim su kupili svoj identitet, oni postaju isto toliko prerađeni i besmisleni koliko i proizvod koji promovišu.



Slavne ličnosti koje najčešće gledate su najunosniji proizvodi, kojima je marketinška industrija (čiju moć niko ne pokušava da proveri) pomoću medija stavila žig. To je razlog zašto glumci i manekeni sada dobijaju tako nesrazmernu pažnju, zauzimajući mnogo prostora koje su nekada zauzimali ljudi koji su imali sopstvene ideje: njihova stručnost leži u kanalisanju vizija drugih ljudi.

Istražujući bazu podataka antropolog Grant Mekreken otkriva da su američki glumci dobili 17% pažnje u kulturi koja je posvećena poznatim ljudima između 1900. i 1910: nešto manje od fizičara, hemičara i biologa zajedno. Filmski režiseri su dobili 6%, a pisci 11%. Između 1900. i 1950. godine, glumci su imali 24% pokrivenosti, a pisci 9%. Do 2010. glumci su dostigli 37% (preko četiri puta više pažnje nego naučnici), dok je procenat dodeljen režiserima i piscima zajedno, pao na 3%.


Ne morate da čitate ili gledate mnogo intervjua da biste videli da glavne vrline koje se trenutno traže od popularnih ljudi jesu neukus, praznoglavost i fizička lepota. Mogu da ih koriste kao prazan ekran na koji mogu da projektuju bilo šta. Uz nekoliko izuzetaka, oni koji imaju najmanje toga da kažu, dobijaju najviše podijuma na kojima će to reći.

To objašnjava masovnu iluziju među mladim ljudima koji misle da imaju realne šanse da postanu poznati. Anketa urađena kod 16-godišnjaka u Velikoj Britaniji otkrila je da 54% njih nameravaju da postanu poznate ličnosti.

Čim slavne ličnosti zaborave svoju dodeljenu ulogu, na njih puštaju pse pakla. Lili Alen je bila miljenik medija dok je reklamirala Džona Luisa. Geri Lineker nije grešio dok je prodavao deci brzu hranu. Ali onog trenutka kada su izrazili simpatije prema izbeglicama, rastrgli su ih na komade. Kada primite novac od korporacija, više ne smete da razmišljate svojom glavom.



Slavne ličnosti imaju i jednu drugu veliku ulogu: oni su oružje za masovno uništenje. Ranije pomenuto istraživanje, objavljeno u Međunarodnom časopisu za kulturološke studije, takođe otkriva da se ljudi koji su najviše zainteresovani za slavne ličnosti najmanje bave politikom, oni najverovatnije neće ići na proteste niti će glasati. To poljuljava samoopravdavajuće tvrdnje medija da nas poznate ličnosti povezuju sa javnim životom.

Istraživanje je pokazalo da ljudi opsednuti slavnim ličnostima, gledaju vesti u proseku isto onoliko koliko to i drugi rade, ali čini se da oni žive u stanju neprestane zabave. Ako želite da ljudi ćute i da ne budu angažovani, pokazujte im se lica Tejlor Svift, Šaje Labefa i Kare Delevin[2] nekoliko puta dnevno.

U Trampu vidimo savršen spoj dva glavne upotrebe kulture slavnih: korporativno oličenje i zabavu masa. Njegova popularnost je postala maska za njegovu haotičnu, eksternalizovanu i bezobzirnu poslovnu imperiju. Njegov javni imidž je bio savršena inverzija svega što predstavljaju on i njegove kompanije. Kao voditelj američke verzije britanske serije Pripravnik (The Apprentice), ovaj razmaženi naslednik ogromnog bogatstva, postao je zaštitno lice preduzetništva i društvene mobilnosti. Tokom predsedničkih izbora, njegova bučna ličnost je ljudima skrenula pažnju sa intelektualne praznine koja se krije iza maske, praznine koja je sada ispunjena lucidnijim predstavnicima globalnog kapitala.

Poznate ličnosti mogu da se nasele u vaš život, ali oni nisu vaši prijatelji. Bez obzira na namere onih čiju poruku prenose[3], poznate ličnosti su poručnici eksploatacije. Neka naše komšije opet budu naše komšije, i okrenimo leđa onima koji ih imitiraju.


Kolumnista „Gardijana“ Džordž Monbiot (George Monbiot) je britanski pisac, ekološki i politički aktivista. Autor je bestselera “The Age of Consent: A Manifesto for a New World Order“ i „Captive State: The Corporate Takeover of Britain“. U januaru 2010. osnovao je sajt ArrestBlair.org, koji nudi nagradu onome ko „građanski uhapsi“ bivšeg britanskog premijera Tonija Blera zbog zločina protiv mira
___________
[1] Prim. SS: Hana Montana (Hannah Montana) je američka humoristička serija za tinejdžere. Emitovana je na Diznijevom kanalu od marta 2006. do januara 2011. godine.

[2] Prim. SS: Tejlor Svift (Taylor Swift, 1989) je američka pevačica i tekstopisac. Šaja Labaf (Shia LaBeouf, 1986) je američki glumac. Kara Delevin (Cara Delevingne) je engleska manekenka, glumica i pevačica.

[3] Prim. SS: U originalu „on whom it is bequeathed“.
Sa engleskog prevela: Svetlana Maksović

izvor